هاله ای دور ذهن خریدار

مقاله هاله ای دور ذهن خریدار، یکی از مقالات اقتصاد رفتاری من در مورد خطاهای تصمیم گیری در روزنامه خراسان بوده است. این مقالات که ۵ مورد از خطاهای تصمیم‎گیری را برای مخاطبان یادآوری می‎کرد، سال ۹۵ در صفحه ۸ روزنامه خراسان به چاپ رسیدند.

اگر دوست دارید در ابتدا یکی از مطالب و خاطره‎های من در ارتباط با اقتصاد رفتاری را بخوانید، می‎توانید به سراغ مطلب “از اقتصاد رفتاری که حرف می‎زنم، از چه حرف می‎زنم” بروید.

این مقالات معمولا با یک داستان شروع می‎شد. داستان خرید یک فلش عکاسی که با اثر هاله‎ای ارتباط دارد را برای شروع این مقاله می‎بینید.

چند سال پیش بود که تصمیم گرفتم عکاسی را حرفه ای تر دنبال کنم. برای این کار به فلش عکاسی ۳۰۰ ژولی نیاز داشتم. هنوز وارد نشده بودم که فروشنده پرسید کدام برند را می خواهی؟ ازآنجا که آشنایی زیادی با برند ها نداشتم، از او درخواست کمک کردم. «این ۳مدل چینی هستند به قیمت های ۵۰۰، ۶۰۰ و ۸۰۰ هزار تومان، این مدل آلمانی هم هست ۳میلیون تومان. یک مدل کره ای ۱٫۵ میلیون تومانی هم داریم که باید از انبار بیاورم اگر خواستید» از فروشنده تفاوت بین برند های چینی را پرسیدم که گفت به ترتیب قیمت، هر کدام گران تراست، کیفیت بهتری هم دارد.

بودجه من برای خرید فلش یک میلیون تومان بود، پس تصمیم گرفتم تحقیق بیشتری انجام بدهم. بعد از تحقیق در اینترنت در مورد برند های چینی متوجه شدم که هر ۳ برند از یک کارخانه اصلی تولید می شوند به اسم های مختلف و فقط ظاهر متفاوتی دارند. برند کره ای هم کیفیت آن چنانی نداشت، برند آلمانی که کیفیت خوبی داشت، قیمت بالا و غیر منطقی برای من داشت. در نتیجه تصمیم گرفتم ارزان ترین فلش چینی را خریداری کنم، در تمام لحظه خرید و مدت ها بعد از آن حس بد خرید ارزان قیمت با من بود. تا این که چند ماه با فلش ها عکاسی کردم و مطمئن شدم که کیفیت قابل قبولی دارند.

آنقدر پولدار نیستم که کالای ارزان بخرم
تجربه من برای بسیاری از شما نیز اتفاق افتاده است. همه ما در موقعیت هایی قرار گرفته ایم که کالا های به ظاهر یکسان با قیمت های متفاوت وجود داشته اند و گران ترین آن را خریده ایم.
در زمان خرید هم با خود گفته ایم که «هر چقدر پول بدهی آش می خوری» شاید هم ضرب المثل معروف ایرلندی را با خود تکرار کرده اید که می گوید: «آنقدر پولدار نیستیم که کالای ارزان بخریم» اما این تصمیم زمانی رخ می دهد که شما نتوانید کیفیت کالا ها را ارزیابی کنید و قیمت را تنها سیگنال کیفیت کالا بدانید.
در این شرایط چون کالای مرغوب را نمی توان ارزان خرید، گمان می برید که کالاهای گران مرغوب هستند. این موضوع در اقتصاد رفتاری با نام اثر هاله ای شناخته می شود.

اثر هاله ای چیست؟
چرا زمانی که تقریبا اطمینان داریم تفاوتی بین ۲ تا برند وجود ندارد اما دوست داریم آن محصول گران تر را بخریم؟ به این اثر در اقتصاد رفتاری «اثر هاله ای» گفته می شود، انگار که بعضی از محصولات هاله ای به دور خود دارند. دوربین آلمانی هاله ای دور خود دارد که دوربین چینی ندارد.

هاله «شلوار ترک» ایران دوز!
اجازه بدهید مثال دیگری را ارائه کنیم. مثالی در مورد خرید شلوار ایرانی و ترک. چند وقت پیش که برای خرید لباس به بازار رفته بودم با همان حس مشابه روبه رو شدم. زمانی که برای خرید ۲ شلوار کاملا مشابه یکی شلوار ترک با قیمت ۱۲۰ هزارتومان و دیگری شلوار ایرانی با قیمت ۹۰ هزارتومان روبه رو شدم از آنجایی که تحقیقی برای این قضیه وجود نداشت تصمیم گرفتم از فروشنده در مورد کیفیت کالا ها سوال کنم که فروشنده به من گفت فقط شلوار های ترک را ضمانت می کند. بعد از کلی کلنجار رفتن تصمیم گرفتم شلوار ایرانی را بخرم، اما در تمام لحظات حس بد خرید شلوار ارزان قیمت تر همراه من بود.
بعد از این قضیه با چندین نفر در این مورد صحبت کردم و به من اطمینان دادند که اکثر شلوار هایی که به نام ایرانی و ترک در بازار وجود دارند در تهران تهیه می شوند و مارک های متفاوتی بر روی آن ها نصب می شود تا با قیمت های متفاوتی به فروش برسند. در این لحظه یاد همان فلش چینی افتادم.

یک آزمایش علمی درباره دو نوشابه
یک آزمایش در آمریکا در زمینه دو برند معروف نوشابه صورت گرفت. این آزمایش سعی داشت تا نشان دهد تفاوت عمده ای بین این دو برند وجود ندارد و تنها اثرهاله ای یا علقه به یک برند سبب می شود که مردم آن برند را انتخاب کنند.در این آزمایش به عده ای از مردم لیوان های نوشابه ای داده شد تا بگویند کدام یک از نوشابه ها طعم بهتری دارند.
نام دو برند کوکاکولا وپپسی بر روی نوشابه ها ذکر نشده بود. نتیجه آزمایش نشان داد که تمایل مردم به یکی از این برند ها (که ما مثلا نام آن را مورد x می خوانیم )بیشتر است. عده ای دیگر را با لیوان های نوشابه ای که بر روی لیوان ها اسم این دو برند یادداشت شده بود آزمایش کردند، به طرز حیرت آوری دیدند که مردم نوشابه دیگر یعنی « مورد Y» را خوشمزه تر می دانند. برای یافتن علت این تفاوت همین آزمایش را دوباره انجام دادند و مغز های افراد را با دستگاه تصویربرداری مغزی بررسی کردند و متوجه شدند زمانی که فرد می داند قرار است نوشابه «مورد y» را بنوشد، قبل از نوشیدن نوشابه واکنش ویژه ای در مغز او اتفاق می افتد در نتیجه از خوردن نوشابه حس بهتری دارد.

خطا های هاله ای ات را بشناس
این مسئله را در نظر بگیریم که تاکنون چه خرید هایی را انجام دادیم نه به دلیل نیاز ما به آن محصول، بلکه به دلیل حس ویژه ای که از خرید محصول کسب می کنیم. مسئله «اثر هاله» نکات ظریفی دارد که باید به آن ها توجه کنیم.
به این آزمایش توجه کنید. به ۲ گروه یک مدل عینک مشابه دادند و به عده ای از آن ها گفتند برند شما اصل است و به عده ای گفتند که عینک شما تقلبی است. سپس رفتار آن ها را در جامعه بررسی کردند و متوجه شدند کسانی که عینک تقلبی را استفاده کردند بیشتر قوانین را شکستند.
ما نیاز داریم هاله های مضر را بشناسیم، زمانی که می خواهیم موبایل یا لپ تاپ یا هر محصولی را بخریم، پیدا کردن یک برند مرغوب شاید قدم مهم باشد اما خرید گران ترین مدل آن برند که ویژگی های اضافی برای ما دارد احتمالا کار عاقلانه ای به نظر نمی رسد. گاهی اوقات با رعایت یک صرفه جویی کوچک مثلا تغییر برند یک شامپوی الکی گران خارجی که فقط اثر هاله ای دارد با یک برند معتبر ایرانی، در یک سال می توانیم در یک کلاس زبان خارجی ثبت نام کنیم، یا پول یک سفر چند روزه به شمال را ذخیره کنیم.

اگر این مطلب را خوانده‎اید و خاطره‎ی مشابه یا مرتبط با اثر هاله‎ای دارید، آن را در زیر همین مطلب بنویسید.

Related Post

2 thoughts on “هاله ای دور ذهن خریدار

  • اردیبهشت ۲۷, ۱۳۹۷ en ۴:۵۵ ب.ظ
    پیوند یکتا

    خیلی اتفاق افتاده برام ولی من برعکس شما اکثرا ارزون ترو انتخاب میکنم و وقتایی ک چیز گرون میگیرم زود دلمو میزنه از لباس ساعت یا بدلیجات یا چیزای دگ
    چیزی که بین دو چیز موندمو ارزون ترو انتخاب کردم چرم مشهدو چرم درسا بود که هنوز از اینکه چرم درسا رو انتخاب نکردم باعث میشه ته دلم ناراحت شم. چرم مشهد خوبه ولی درسا یه چیز دیگست.

    پاسخ
  • انعکاس: اقتصاد رفتاری چیست؟ - وبلاگ حامد زرندی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *